От рекламных баннеров к платным отменам: как новые форматы меняют рекламный ландшафт России

В мире, где каждый клик может стать золотой монетой, крупные игроки ищут новые способы захватить внимание аудитории. Яндекс, VK, мессенджер Max, Unilever и Wildberries — каждый из них сделал ход, который меняет правила игры, и всё это происходит почти одновременно.

Новый рекламный формат Яндекса

Яндекс представил Prime‑banner — единый охватный рекламный блок, способный появляться на всех поверхностях компании: поиске, картах, новостных лентах и даже в сервисах «Плюс». Идея проста: бренд получает единый креатив, который «прокатывается» сквозь экосистему, а рекламодатель — комплексный охват без необходимости разрабатывать отдельные креативы под каждый продукт. Такой подход обещает сократить издержки и повысить эффективность, ведь теперь рекламные сообщения не «теряются» в разрозненных каналах.

Трансформации в экосистемах приложений и сервисов

Пока Яндекс расширяет свои рекламные возможности, в другой части рынка происходит шокирующее событие — из App Store исчезли все приложения VK: от «VK Музыка» до «Одноклассники», а также сервисы «Юла» и «Маруся». Этот массовый уход заставил рекламодателей переосмыслить стратегии таргетинга, ведь миллионы пользователей теперь находятся в поиске новых точек контакта.

Одновременно мессенджер Max, принадлежащий «Максу», объявил о достижении 68 млн активных пользователей в апреле. Аналитики представили цифры по аудитории, стоимости за просмотр (CPV) и бюджетам, подтверждая, что Max превращается в мощную рекламную площадку. Рост аудитории создает новые возможности для брендов, ищущих прямой диалог с потребителями в привычном для них мессенджере.

Unilever, известный своей фокусировкой на масштабные рекламные бюджеты, решил пойти иначе: вместо роста расходов компания ставит ставку на культурную значимость бренда. Такой сдвиг в приоритетах отражает более широкую тенденцию — рекламные кампании теперь должны не только продавать, но и формировать ценности, резонирующие с аудиторией.

И наконец, Wildberries ввёл платную отмену заказов, оставив бесплатную возможность только при получении в пункте выдачи. Этот шаг, направленный на снижение количества «потерянных» продаж, открывает новые вопросы для рекламных стратегий: как удержать клиента, если процесс отмены становится более «дорогим»?

Суммируя, можно сказать, что рекламный ландшафт России переживает переломный момент. Prime‑banner от Яндекса обещает унифицировать охват, уход VK из App Store заставляет искать новые каналы, рост Max открывает двери в мир мессенджер‑рекламы, Unilever переориентирует бюджет на культурный контент, а Wildberries экспериментирует с экономикой отмены. Все эти изменения формируют новую реальность, где бренды должны быть гибкими, а рекламодатели — готовыми к быстрым трансформациям.